Thị trường quảng cáo bởi người nổi tiếng đang dần đạt đến giới hạn, cùng với đó là thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, khi họ dần tin tưởng vào phản hồi từ người dùng sản phẩm. Liệu thời đại của nano và micro influencer đã đến?
Adidas đã quyết định chấm dứt hợp tác với Kanye West sau khi anh ta phát ngôn phân biệt chủng tộc. Sự việc này đã gây ngạc nhiên cho nhiều người. Tuy nhiên, quyết định của Adidas cũng gây ra những hậu quả tiêu cực. Thương hiệu dự đoán sẽ mất khoảng 250 triệu USD vào năm 2022 khi sản phẩm Adidas x Yeezy đang chiếm 7-12% tổng lượng giày của Adidas, tương đương với 4-8% doanh thu.
Dòng sản phẩm này được các nhà bán lẻ ưa chuộng vì chúng giúp thu hút nhiều khách hàng tiềm năng đến mua sắm. Tuy nhiên, trước đó, adidas đã phải đối mặt với nhiều vấn đề tiêu cực như CEO tuyên bố từ chức vào đầu năm 2023, tài sản của công ty ở Trung Quốc giảm 35% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2, và doanh thu ròng giảm từ 2,4 tỷ USD xuống còn 1,7 tỷ USD. Mặc dù hợp tác với các người nổi tiếng có thể mang lại nhiều thành công, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Xem Thêm: SAAS là gì? Tại sao doanh nghiệp nên sử dụng loại hình phần mềm SAAS và những lợi ích mà nó mang lại
Không phải lần đầu tiên người nổi tiếng gặp phải các bê bối. Gần đây, nam diễn viên Trung Quốc 35 tuổi Lý Dịch Phong bị bắt vì cáo buộc quấy rối tình dục, dẫn đến việc các thương hiệu anh đại diện như Prada, Panerai và Rémy Martin đã “cắt đứt việc hợp tác”. Kris Wu, một nam diễn viên kiêm nhạc sĩ người Canada gốc Hoa, cũng vướng vào scandal quấy rối tình dục vào năm 2021 và làm tổn hại đến danh tiếng của các thương hiệu quảng cáo như Louis Vuitton, Bulgari, Lancôme và L’Oréal Men.
Thực tế, ngày càng nhiều người không còn hứng thú với hoạt động marketing qua người nổi tiếng. Báo cáo của trang web đánh giá người tiêu dùng Trustpilot năm 2022 cho thấy, 67% người tiêu dùng Mỹ và 65% người tiêu dùng Anh cho biết họ không tin tưởng người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm.
Mặc dù influencer marketing có giá trị lên tới 14 tỷ USD, nhưng hiện tại đang có dấu hiệu của sự bất ổn. Theo Giám đốc điều hành của Nofiltr Group – công ty nhân tài influencer, Mihir Surana, các thương hiệu đang hoài nghi về giá trị mà những người có ảnh hưởng tạo ra, đặc biệt là khi có nhiều trường hợp giả mạo, lừa đảo, và “làm đẹp” hồ sơ bằng follower giả.
Một báo cáo của Influence rDB cho thấy mức độ tương tác của người nổi tiếng trên mạng xã hội đã giảm trong năm vừa qua. Nghiên cứu của Influencer Marketing Hub năm 2022 cũng xác nhận tỷ lệ tương tác trên nội dung Instagram của người nổi tiếng giảm 25% so với năm 2020. Đáng chú ý, báo cáo của Kantar tại thị trường Trung Quốc chỉ ra rằng 61% doanh nghiệp sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm không đạt được tăng trưởng liên tục về sức mạnh thương hiệu trong ba năm qua.
Karen Soo, Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Tug Singapore, cho rằng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng đang lên đến đỉnh điểm và sắp bắt đầu giảm. Theo cô: “Influencer marketing vẫn còn chỗ đứng, tuy nhiên đối với tôi, influencer marketing đang trải qua thời kỳ đỉnh cao. Chi phí tiếp thị cho người có ảnh hưởng đã giảm trong vài năm qua”.
Xem Thêm: 7 bước tạo dựng mô hình kinh doanh thành công từ A đến Z
Theo Báo cáo State of Influencer Marketing 2022, 46% marketer đang hợp tác với nano influencer (có từ 1000 – 10000 người theo dõi) và 24% làm việc với micro influencer (từ 10000 – 50000 người theo dõi). Dù có những hạn chế như thiếu lượng follower và sự công nhận quốc tế, những điểm mạnh của nano/micro influencer bao gồm am hiểu về văn hoá địa phương và đối tượng khán giả mục tiêu rõ ràng. Vì thế, nếu xảy ra scandal, thương hiệu ít bị ảnh hưởng hơn so với trường hợp hợp tác với những người nổi tiếng có lượng follower lớn.
Theo ông Humphrey Ho, kết hợp giữa “ngôi sao” và nhiều nano/micro influencer sẽ giúp tối ưu chi phí và hiệu quả truyền thông. Ngoài ra, theo bà Karen Soo, Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Tug Singapore, việc rút ngắn thời hạn hợp đồng với người nổi tiếng sẽ giúp thương hiệu tránh được những rủi ro. Khi có sự cố xảy ra, thương hiệu sẽ dễ dàng “xoay trở” hơn thay vì bị ràng buộc với một hợp đồng dài hạn.
Một báo cáo gần đây của Nielsen cho biết, 80% người dùng mạng xã hội ở châu Á dễ bị ảnh hưởng và mua sản phẩm khi được influencer giới thiệu. Tuy nhiên, các tiêu chí để lựa chọn influencer tại các thị trường này lại khác nhau. Ở Trung Quốc, sự yêu thích và truyền cảm hứng là hai yếu tố hàng đầu, trong khi đối với người dùng ở Ấn Độ, Thái Lan và Việt Nam thì sự tin tưởng và sự chân thành của influencer được đánh giá cao. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chọn những influencer phù hợp với tiêu chí của đối tượng khách hàng để tăng cường hiệu quả cho chiến dịch quảng cáo tại châu Á.
